„Kvalitativno istraživanje polazi od pretpostavki, pogleda na svet, moguće primene teorijskih okvira i proučavanja istraživačkih problema i ispituje značenje koje pojedinci ili grupe pripisuju društvenom problemu. Pri proučavanju problema, istraživači koji se bave kvalitativnim istraživanjem koriste novi, kvalitativni pristup istraživanju, prikupljaju podatke u prirodnom okruženju vodeći računa o ljudima i mestima koja se proučavaju, analiziraju podatke uz pomoć induktivne metode i otkrivaju obrasce ili teme. Konačni pisani izveštaj ili prezentacija obuhvata mišljenje učesnika, promišljanje istraživača i kompleksan opis i tumačenje problema, a poziva se i na literaturu ili signalizira poziv na akciju” (Creswell, 2007, str. 37).
Navedena definicija obuhvata sve glavne karakteristike kvalitativnog istraživanja, a to su:
1) Prirodno okruženje – podaci se prikupljaju na terenu ili na mestu gde se učesnici suočavaju sa problemom koji se proučava tako što istraživači razgovaraju direktno sa ljudima i posmatraju kako se ljudi ponašaju i deluju u svom okruženju.
2) Istraživač kao ključni instrument – istraživači su ti koji zapravo prikupljaju informacije, bez upotrebe ili oslanjanja na upitnike ili instrumente koje su razvili drugi istraživači. Oni sami prikupljaju podatke tako što proučavaju dokumenta, posmatraju ponašanje učesnika i intervjuišu ih.
3) Više izvora podataka – različite vrste podataka prikupljaju se putem intervjua, posmatranja i dokumenata umesto oslanjanja na jedan izvor podataka. Zatim istraživači pregledaju sve podatke i daju im smisao tako što ih organizuju u kategorije ili teme koje obuhvataju sve izvore podataka.
4) Induktivna analiza podataka – istraživači koji se bave kvalitativnim istraživanjem koriste pristup odozdo naviše da bi definisali obrasce, kategorije i teme, tj. organizuju podatke u sve apstraktnije grupe informacija. Ovo zahteva kretanje napred-nazad između tema i baze podataka dok se ne definiše sveobuhvatan skup tema. Takođe, može podrazumevati interaktivnu saradnju sa učesnicima, kojima se pruža mogućnost da oblikuju teme ili uopštavanja koja proizilaze iz procesa istraživanja.
5) Mišljenje učesnika – tokom procesa istraživanja, istraživači se fokusiraju na otkrivanje stavova koje učesnici imaju o problemu ili pitanju istraživanja, a ne na značenje koje istraživači unose u istraživanje ili pronalaze u literaturi.
6) Emergentni nacrt – proces kvalitativnog istraživanja je emergentan, što znači da se početni plan istraživanja ne može strogo propisati i da se sve faze procesa mogu promeniti kada istraživač dođe na teren i počne da prikuplja podatke (pitanja se mogu promeniti, način prikupljanja podataka se može promeniti, pojedinci i lokacije koje se proučavaju mogu biti modifikovani), sve sa ciljem od učesnika sazna o problemu.
7) Teorijski okvir – teorijski okvir, kao što je koncept kulture, rodnih, rasnih ili klasnih razlika, često se koristi za sagledavanje istraživanja.
8) Interpretativno ispitivanje – istraživači interpretiraju ono što vide, čuju i razumeju, pa se njihova tumačenja ne mogu odvojiti od njihovog sopstvenog porekla, istorije, konteksta i prethodnog znanja. Kada se objavi izveštaj o istraživanju, čitaoci, kao i učesnici, ga tumače, dajući mu novo značenje i tako se pojavljuju višestruki pogledi na problem.
9) Holistički prikaz – do složene slike problema koji se proučava dolazi se otkrivanjem složenih interakcija faktora u bilo kojoj situaciji, tj. izveštavanjem iz više perspektiva, otkrivanjem brojnih faktora uključenih u situaciju i, generalno, skiciranjem šire slike koja proizilazi iz svega navedenog.
Kvalitativno istraživanje je prikladno kada postoji potreba da se prouči neka grupa ili populacija, da se čuju utišani glasovi, da se dobije složeno, detaljno razumevanje problema ili konteksta/okruženja u kojem se učesnici studije bave tim problemom, što se ne može uraditi bez direktnog razgovora sa ljudima, odlaska u njihove domove ili na radna mesta, pri čemu im se pruža mogućnost da ispričaju priče oslobođeni uticaja onoga što očekujemo da pronađemo ili onoga što smo pročitali u literaturi. Kvalitativno istraživanje omogućava pojedincima da podele svoje priče, da postignu se njihov glas čuje, kao i da sarađuju sa istraživačem tokom analize podataka i tumačenja rezultata istraživanja. Kvalitativno istraživanje se često koristi kao nastavak kvantitativnog istraživanja, koji pruža objašnjenje zašto su ljudi reagovali na određeni način, objašnjenje konteksta u kom su odgovarali na pitanja, kao i objašnjenje njihovog dubljeg razmišljanja koje je upravljalo njihovim odgovorima. Kvalitativno istraživanje pomaže da se obuhvate interakcije među ljudima, uključujući individualne razlike, što se ne može postići kvantitativnim merama, koje sve pojedince svode na statističku sredinu.
Kvalitativno istraživanje oduzima mnogo vremena kako u pogledu prikupljanja podataka tako i u pogledu analize podataka. Istraživač provodi mnogo sati na terenu, prikupljajući podatke, pokušavajući da obezbedi pristup i uspostavi odnos sa ispitanicima. Analiza podataka podrazumeva sortiranje velike količine podataka i njihovo svođenje na nekoliko tema ili kategorija, nakon čega sledi pisanje dugih izveštaja, prikazivanje različitih perspektiva i uključivanje citata koji potkrepljuju te perspektive (Creswell, 2007, str. 41).
